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二手奢侈品理财靠谱吗(LV店门口排满了年轻人)

0103月
更新时间:03月01日|标签:

  “奢侈品牌改变不了中国市场,但中国市场会改变奢侈品牌。”从这个角度看,“中国市场留给国外奢侈品牌的时间也不多了”。一夜之间,LV一款包涨价超过5000元。线下买包的年轻人们,在其门店前排成了长龙。号称“保值”的名牌包们,能助力年轻人实现“二手奢侈品理财”吗?

二手奢侈品理财靠谱吗(LV店门口排满了年轻人)

  “买不起”的LV又涨价了。

  近日,知名奢侈品集团路威酩轩(LVMH)中国区发言人表示,由于制造和运输成本增加,该集团旗下的奢侈品牌路易威登(LV)将开启全球范围内涨价。

  该发言人未明确透露这轮价格上涨的幅度,但据多家平台统计,此次LV产品平均涨幅大约在4%~15%左右,包括皮革制品、时尚配饰和香氛产品等。

  在微博上,“LV单个包涨价近万”甚至一度冲上了热搜。消费者们一边在网上骂声一片,一边分享了多地LV门店排队的信息。热衷于“保值理财”的年轻人们,开始抢购起了大牌包。

  这次LV涨价的消息传出时,恰逢情人节前后,有网友表示,“LV排队都排到马路上了”;情人节那天的广州太古汇商场“队排得都打弯了”。

  在此背景下,奢侈品牌包包“晚买一天涨价5000元”的消息甚嚣尘上。再回头看看基金、股票的走势,也难怪在社交媒体上,不少网友大呼“基金跌成狗,不如投资去买包”。

  被奢侈品“收割”了一波的年轻人们,真能靠“买包理财”翻身吗?

  奢侈品一边涨价,一边收割年轻人“我2012年从欧洲背回来的LV大号Neverfull手袋,换算下来那时只花了6900元,现在的价格已经是当时的两倍多了。”小红书上一位女性用户发文表示。

  LV涨价早已不是新鲜事了。

  一位LV店员介绍称,这次涨价后,店内大多数产品价格都涨了上千元。一些热门经典款手袋价格涨得最“猛”,如Capucines女士手袋,售价从46500元提升至52000元,涨幅11.8%;Neverfull大号手袋由12800元涨到15200元,涨幅19%;三合一链条包从9000元涨到10800元,涨幅20%;小麻将包从3500元涨到5400元,涨幅高达54%。

  配合着这一轮提价,无数网友惊呼“一夜之间LV涨了差不多上万元”。但事实上,这已经是近一年来,LV的第五次提价了。

  涨价的奢侈品大牌不止LV一家。进入2022年后,香奈儿、爱马仕、Dior、Gucci等品牌一片“涨势大好”。

  一位关注高奢品牌的用户掰着手指如数家珍地介绍说,据其发现,香奈儿售价2万元的经典款WOC链条包价格上涨了2000元左右,迪奥的小号戴妃包价格从3.6万元涨到了4.1万元,爱马仕热门的Lindy手袋价格也从5.96万元涨到了6.53万元。

  部分消费者称,在LV涨价前的2月14日-15日间,国内北京、杭州、南京、成都、广州等多地的LV专柜都出现了排队现象。据《钱江晚报》报道,在杭州大厦的LV专柜,热门款商品基本卖空,部分经典款商品只能预订,到货则要等上半年。

  而在去年5月,受疫情影响,不少消费品牌的线下门店为挽回营业额大搞降价促销时,香奈儿逆势涨价,也一度引起门店外大排长龙,有网友当时惊讶地表示,“逛香奈儿店逛出了菜市场的热闹感”。

  “奢侈品涨价是吓不退它们的粉丝的。”已经开了五年二手奢侈品实体店的亦琪说,“奢侈品之所以是奢侈品,本身其价值和价格关系就不大,它们的价格昂贵,但却并不意味着它们一定要具有极高的使用价值才行。奢侈品面向的消费者也不是普罗大众,而是具有一定消费能力的人群,他们更看重的是品牌,而不是价格。”

二手奢侈品理财靠谱吗(LV店门口排满了年轻人)

  在奢侈品价格水涨船高的同时,其主流消费群体也在悄然发生着变化,“80后”和“90后”日益成为其消费的主体。

  早在2018年,在麦肯锡的调研数据里,“80后”就已成为国内奢侈品消费的主力军,约有1020万人购买了奢侈品,占消费总人数的43%;年均消费额达4150亿元,占比56%。

  到了2021年,这种奢侈品消费的年轻化趋势继续扩大。去年11月,贝恩咨询公司发布的《贝恩奢侈品研究》数据称,2021年中国奢侈品市场主要消费人群为40岁以下,其中24岁以下的消费人群增长至占比24.8%;并预计到2025年,千禧一代及25岁以下的消费者将成为奢侈品消费市场的主力军,占比将达到65%-70%。

  奢侈品消费的“年轻化”,与国内二手奢侈品行业的发展,以及线上直播带货形式的兴起息息相关。在小红书平台上,搜索“奢侈品”,可以获得近50万篇笔记,其中包括各种奢侈品科普和购买攻略。在去线下店购买之前,在消费平台上“做功课”,已经成为Z世代们固定的消费习惯。

  为了迎合这些消费新趋势、拉近和年轻消费群体的距离,众多奢侈品大牌,在涨价的同时,也展开了全方位的营销新策略。过往以线下渠道为主的奢侈品牌们,不仅纷纷开设天猫品牌旗舰店、建设品牌App,B站、小红书等平台也已成为它们的营销重地。

  2020年6月,Dior成为首家入驻B站的奢侈品牌,并发布了成衣大片;接下来,它入驻天猫平台开设了品牌旗舰店。阿玛尼也将养眼的模特时装秀由线下改为在社交平台上直播,以便更有效地提升销量。一向“高冷”的LV,也拉来了流量女明星们在直播间带货,价格在2万元以上的手袋、1万元的短裤、7000元的披肩在直播间里“甩卖”,热闹的场面惊呆了一众粉丝,有人一度以为自己进错了直播间。

  在线下渠道上,它们的各种营销新花样也开始层出不穷。

  去年冬天,香奈儿推出全球限量1000套、价格为6000元的圣诞盲盒,掀起了一股美妆博主在社交媒体上的盲盒“开箱”热。

  拎着Prada去买菜,是种什么感觉?在去年下半年,Prada甚至在上海网红美食街上开设了菜市场,现场买菜就送Prada手提袋,吸引了大批网红前去打卡。

  “买LV理财”,胜过买基金?但这一批年轻消费者们购买奢侈品时,却并不仅仅是为了“炫富”。

  一家二奢店的老板对媒体表示,有人在店里五年前花2.2万元买走了一个二手香奈儿CF包,在今年春节前,这个包以3.8万元的价格被回收了。“相当于这个人背了5年包,还赚了1万多元。”

  一位北京白领也告诉《财经天下》周刊,“我前两年买的LV三合一手袋花了7400元,现在我转手能赚3000多元。我之前还花4900元买了LV大麻将包,现在价格涨到了7300元,一夜之间就涨了2000多元。”面对这种情况,她不由得感叹,没想到买包也可以起到理财的效果,“早知道我就多囤点”。

二手奢侈品理财靠谱吗(LV店门口排满了年轻人)

  二奢平台“优奢易拍”曾表示,比起年年更迭的爆款单品来,现在的消费者们在选择购买奢侈品时,往往首选的还是被认为“保值性及流通率更高”的经典款单品。

  尤其对于80后、90后的消费群体来说,他们在购买奢侈品时相对理性,在购买时,除了考虑性价比、使用场合等因素外,更多地会考虑到未来再次转卖商品时的成本。

  与当下购买黄金饰品试图保值的思路一样,眼看奢侈品大牌商品的价格一路水涨船高,越来越“精打细算”的年轻人们升起了“买奢侈品理财”的想法。

  “目前大家的投资需求较强,但市面上缺乏覆盖面足够广泛的金融产品,导致投资渠道越发多样化。”金融行业资深分析师王蓬博称。

  在2021年底,考拉海购还曾盘点了一份年度十款“理财包”榜单。其中,CELINE Romy腋下包、巴黎世家沙漏手袋、Lady Dior(Mini)等热门款式纷纷上榜。这些大牌手袋年价格涨幅均超过了35%,增值幅度竟然跑赢了部分基金和股票大盘,“买基金不如买包”也一度成为不少投资者拿来自嘲的热门话题。

  “二手奢侈品理财”热随之兴起。奢侈品尤其是大牌热门款式手袋等商品被打上了实用、收藏、保值等标签,买入它们,用上几年,不喜欢了再在二手奢侈品平台出手,说不定反而因为款式稀有、官方价格上涨、市面流通数量较少等原因而升值。

  在坊间甚至有传闻称,“从二手奢侈品投资中获利的人群占比已达21%”。

  但对于这个数据,业内很多人士表示存疑。“现在流行‘买包理财’的说法,实际上也不排除有人在炒作概念。”王蓬博向《财经天下》周刊表示,“奢侈品只在小范围内被认定为有投资价值,与房产、黄金完全不具有可比性。”

  “只有极少数奢侈品可以被看作理财产品,这个比例连10%都不到。”作为奢侈品鉴定师,中检(浙江)产品质量鉴定专家、安洁利联合创始人田哥说。想依靠二手奢侈品理财“发家”,只怕是一厢情愿了。

  作为奢侈品重度消费者,Caelyn告诉《财经天下》周刊,想卖出一个二手奢侈品包,有很多影响因素,“其中三个主要因素是品牌、款式和成色”。一个包能否以高于入手价的价格卖出,首先要看它属于哪家品牌,“华伦天奴、普拉多、芬迪等这些品牌的包,现在一般全新成色的都只能以3折以下的价格被回收。”

二手奢侈品理财靠谱吗(LV店门口排满了年轻人)

  Caelyn有过不止一次出手二手包的经历了。“九五成新的经典款大牌包还是很好出的,比如Gucci的酒神包、LV的经典老花包等。有的包没背几次,跟新的一样,等过几年专柜涨价了,打折卖出去还能赚一笔。或者一些当季卖断货的热门款,买到了转手就能溢价卖出去。小尺寸的包比大尺寸的好出。”

  但是,Caelyn也表示,对于普通人而言,想要把用过的包转手卖出去获利,还是没有那么容易。想用大牌包做投资,还是要足够“有钱”,比如买到的包最好放在柜子里妥善保存,“LV是值钱,但值钱的前提是包要有成色,一旦你用过了、配皮脏了,再抢手的款,也只能用一般的价格转手。此外,丢肩带、没配件的包,二手商都不收。”

  “所以,大牌包其实也不是保值的,它只是普通的消费品,会随着使用时间不断耗损。和豪车开旧了,是一样的道理。”Caelyn说。

  亦琪也向《财经天下》周刊表示,“所谓大牌包保值,总体来讲,现在只有爱马仕、香奈儿、LV三大品牌商品的市场流通性更好,所谓热门款,也是在有限的时间内,喜欢的人越多越值钱。”

  “喜欢,或者愿意买来收藏,才是绝大多数人入手大牌奢侈品的正常心理。为了赚钱而盲目购买的人,实际上也偏离了购买消费品的初衷。”田哥感慨。

  中国市场“拯救”奢侈品牌但奢侈品大牌们的涨价幅度,并非“一视同仁”。

  据了解,这次被指涨价幅度较高的LV Neverfull大号手袋,在中国区价格上涨了2400元,达到1.52万元;而它在欧洲区却仅仅涨了250欧元(约合1780元人民币),售价为1550欧元(约合11030元人民币)。这也意味着,国内消费者如果在海外购买这款手袋,一下子就能省下4000多元。

  “奢侈品牌在竞争过程中涨价,可以提升自身品牌的保值性,刺激消费者的购买欲望。涨价是它们的营销战略,已保持市场发展的可持续性。”奢侈品市场研究专家、中国奢侈品贸易委员会秘书长欧阳向《财经天下》周刊表示。

  他认为,疫情影响下造成供应链吃紧,因此奢侈品牌们的涨价频率也在加快,以缓解市场压力,“全球各地都有不同幅度的涨价,但在中国地区涨幅更加明显,这一般是由进口关税和中国市场的巨大消费需求等因素决定的。目前国内奢侈品商品售价,比海外市场同款商品的平均价格基本还要再高出25%左右。”

  实际上,早在10年前,来自对外经贸大学奢侈品研究中心进行的一项调查就发现,国内市场的箱包皮具产品和国外相比,价差基本在30%左右;珠宝产品的价差为20%~80%;高级腕表产品国内外价差达100%~350%;化妆品的价差为40%~120%,最高可达188.5%。

二手奢侈品理财靠谱吗(LV店门口排满了年轻人)

  “奢侈品牌进行的价格调控,主要是基于不同市场消费者的购买力进行的。”一位业内人士表示。中国市场对奢侈品的旺盛需求,给了奢侈品牌们高定价和频频涨价的底气。

  从各大品牌的财报中也能够发现,近年来遭受疫情重创后,不少奢侈品牌们实现业绩回暖,很大程度上要感谢中国市场的贡献。

  爱马仕2021年财报显示,其全年总营收为89.82亿欧元,同比增长了近42%。其中,以中国市场为主的亚太地区(不包括日本)营收实现了强劲增长,近两年内分别增长了45%和65%。爱马仕官网显示,公司在北京、深圳等一线城市进行了新店扩张,同时对上海、苏州和宁波等多地的分店进行了翻新和扩建。

  LVMH集团在2021年实现的销售总额为642亿欧元,同比增长44%,较2019年增长20%;净利润120亿欧元,较2020年飙升156%,较2019年增长68%;经营自由现金流超过130亿欧元。

  发布财报后,LVMH集团总裁表示:“尽管2021年中国客户无法出国旅游,但他们从LVMH购买的商品比2019年更多。”同时,他认为,“这一趋势将持续下去”。

  Gucci母公司开云集团在2021年的收入同比增长34.7%至176.45亿欧元,与2019年相比提升了13%,录得净利润31.76亿欧元。开云集团的董事总经理同样对中国市场消费持乐观态度,称公司在疫情期间深化了在国内的业务,特别是通过阿里巴巴天猫平台、在中国的网站,以及海南免税购物中心等推动了奢侈品销售增长。

  早在2020年底,贝恩咨询公司曾联合天猫平台,发布了一份《2020年中国奢侈品市场研究报告》。其中显示,在2020年,中国奢侈品市场规模在全球占比从上一年的11%跃升至20%,全年增长达到48%,并预计在2025年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

  “中国内地是2020年全球唯一增长的主要奢侈品市场。”贝恩资深全球合伙人当时称。

  根据麦肯锡等机构数据显示,受疫情影响,2020年全球奢侈品销售额比上一年下降了23%。但国内对疫情的有效控制,让经济在短时间内迅速复苏。一度遭遇业绩危机的奢侈品大牌们,也选择在中国市场大手笔投入、提高售价以恢复元气。

  但国内市场,不会永远充当奢侈品牌们的“救命稻草”。

二手奢侈品理财靠谱吗(LV店门口排满了年轻人)

  欧阳认为,“中国奢侈品市场的消费意识也在不断更新,随着奢侈品消费的‘年轻化’,对大牌的消费倾向,也在逐渐淡化。”

  他表示,00后的年轻人们的消费倾向,正在经历从外来品牌到国潮品牌的过渡,对LV等国际奢侈品牌的忠诚度只会越来越低。以前,奢侈品大牌们基本只在顶级时尚杂志上做广告,但现在,时代已经倒逼这些国际奢侈品牌在中国市场做出了很多改变,这是从事奢侈品行业十多年的欧阳早年“连想都不敢想”的事。“这是大势所趋,它们必须这样做。属于奢侈品‘高端姿态’的时代过去了,它们唯一能抓住的就是奢侈品的‘高端属性’。因此,涨价也是这些品牌们维持自己‘高端属性’的必然结果。”

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